نقد مارکتینگ نمایش «یخ‌بستگی»

هنگام بررسی روند تبلیغات سه دوره اجرای نمایش «یخ‌بستگی»، موضوعی توجه‌‌م را جلب کرد که مدت‌هاست به آن فکر می‌کنم. شاید در نگاه اول به نظر برسد که مستقیمن به مارکتینگ مربوط نیست، اما درواقع با ساختار تولید و معرفی یک اثر بی‌ارتباط هم نیست. تصمیم گرفتم این‌بار بی‌تفاوت از کنارش عبور نکنم و پیش از شروع نقد اصلی، چند خطی درباره‌ی آن بنویسم.

تهیه‌کنندگی؛ عنوانی بی‌تعریف

در دور اول اجراهای «یخ‌بستگی»، فیدیبو به‌عنوان تهیه‌کننده معرفی شده و در بخشی از متریال تبلیغاتی همان دوره، عبارت «فیدیبو تقدیم می‌کند» ... دیدن ادامه ›› هم دیده می‌شود. در دو دوره‌ی بعدی اجراها، در حالی که اسامی تمامی عوامل ثابت باقی مانده، عنوان تهیه‌کننده به طور کلی حذف شده است.
موضوع صحبت من این نیست که چرا و چه چیزی بین فیدیبو و گروه اجرایی گذشته؛ آن‌چه برایم مهم است، موضوعی کلی‌تر است: جای‌گاه «تهیه‌کنندگی» در تئاتر ایران. عنوانی که طی سال‌های اخیر به شکل جدی‌تر وارد این حوزه شده، اما هنوز نه شرح وظایف مشخصی دارد و نه مرزش با اسپانسرینگ، سرمایه‌گذاری یا مجری‌طرحی روشن است.
آیا وقتی نام برندی به‌عنوان تهیه‌کننده کنار یک اثر می‌آید یعنی صرفن اسپانسر یا سرمایه‌گذار آن اثر بوده یا واقعن مسئولیت تهیه‌کنندگی برعهده داشته‌است؟ مگر تهیه‌کننده یکی از ارکان اصلی تولید نیست؟ چطور یک اثر بدون او دوباره اجرا می‌رود؟ این پرسش مختص «یخ‌بستگی» نیست؛ در سال‌های اخیر بارها دیده‌ایم که یک نمایش در دوره‌های مختلف با تهیه‌کنندگان متفاوت اجرا شده یا اصلن نام تهیه‌کننده از آن حذف شده است. عنوانی که در تئاتر برخلاف جایگاه حقوقی مشخص در سینما، همچنان با ابهام‌های زیادی همراه است. نبود انجمنی مستقل برای تهیه‌کنندگان، مدیران تولید و مجریان طرح در خانه‌ی تئاتر نیز مهر تاییدی بر این ابهام است.

و اما مارکتینگ «یخ‌بستگی»

ظرفیتی که کامل استفاده نشده است

«یخ‌بستگی» از آن دسته نمایش‌هایی است که استقبال مخاطبان نشان می‌دهد اثر توانسته ارتباط مناسبی با تماشاگر برقرار کند.
به نظر می‌رسد بخش مهمی از فروش اولیه‌ی نمایش، متأثر از پرسونال برند دو بازیگر و کارگردان آن بوده و ادامه‌ی استقبال نیز نشان می‌دهد خود اثر توانسته رضایت مخاطبان را جلب کند. اگر کیفیت اجرا پایین بود، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی خیلی زود روند فروش را کند یا متوقف می‌کرد.
اما همین نکته، اهمیت مارکتینگ را بیشتر نشان می‌دهد.
وقتی نمایشی بدون یک استراتژی منسجم مارکتینگ و عمدتن بر پایه‌ی اعتبار عواملش می‌تواند به چنین استقبالی برسد، یعنی ظرفیت فروش آن احتمالن بسیار بیش‌تر از چیزی است که محقق شده است.
مارکتینگ فقط وظیفه ندارد سالن را پُر کند؛ وظیفه دارد حداکثر ظرفیت واقعی یک اثر را بالفعل کند.
ممکن است نمایشی در سالنی سیصد نفره تمام بلیت‌هایش را بفروشد، اما اگر همان اثر با یک استراتژی درست می‌توانست در سالنی بزرگ‌تر یا با تعداد سانس بیش‌تر اجرا شود، یعنی هنوز بخشی از ظرفیت واقعی آن استفاده نشده است.
این یادداشت قصد قضاوت درباره‌ی تصمیم گروه یا اظهار نظر قطعی درباره‌ی محدودیت‌های احتمالی اجرایی‌شان را ندارد. اما به‌عنوان یک کیس‌استادی، شواهد موجود به من می‌گوید «یخ‌بستگی» ظرفیتی بیش‌تر از آن‌چه امروز تجربه کرده، برای توسعه‌ی بازار خود داشته است.

محتواهای تبلیغاتی خوبی که به دست مخاطب نمی‌رسند

کیفیت بخشی از محتواهای تبلیغاتی نمایش قابل قبول و گاهی بسیار خوب است. بعضی از تیزرها از دیالوگ‌هایی استفاده می‌کنند که هوک‌های تبلیغاتی مناسبی هستند و می‌توانند مخاطب را برای دیدن نمایش کنجکاو کنند.
«دیامورفین، یا همون هروئین؛ معنی لغوی‌ش می‌شه قهرمانِ مؤنث! از بامداد پرسیدم چرا فقط این یکی مؤنثه؟ گفت: فقط توی آغوش یک زن می‌شه این‌طوری آروم گرفت.»
اما مسئله این است که این محتواها به درستی به مخاطب نمی‌رسند. برای هر سه دوره‌ی اجرا صفحه‌ای جداگانه در تیوال ساخته شده، اما در هیچ‌یک از آن‌ها حتا یک ویدیوی تبلیغاتی قرار نگرفته است!
برای نوشتن این یادداشت، صفحه‌ی کارگردان، مجری طرح و هر دو بازیگر اصلی و حتا را جداگانه بررسی کردم تا بتوانم ویدئوهای تبلیغاتی را پیدا کنم؛ اما حتا در این صفحات هم تمامی محتواهای تولیدشده، آرشیو نشده بود. طبیعتن مخاطب چنین کاری نمی‌کند و اصلن وظیفه‌ی او هم نیست. محتوا باید از مسیر و در زمان درست به مخاطب برسد؛ در غیر این صورت بخشی از هزینه و زمانی که صرف تولید محتوا شده، به دلیل نداشتن یک مرجع مشخص، اثرگذاری خود را از دست می‌دهد.

خلاصه داستانی که چیزی نمی‌گوید

خلاصه‌ی داستان روی تیوال این جمله است: «به هم‌دیگه قول داده بودیم که فصل آخرش رو با هم می‌سازیم؛ پس اگه این‌جا فصل آخره، در رو باز کن و بیا تو…»
این جمله بیش‌تر یک دیالوگ احساسی‌ست تا خلاصه‌ی داستان. نه اطلاعات مشخصی درباره‌ی جهان نمایش به مخاطب می‌دهد و نه توضیح می‌دهد قرار است با چه شخصیت‌ها، چه موقعیت و چه کشمکشی مواجه شویم. در حالی که «یخ‌بستگی» درباره‌ی عشق، رابطه، گذشته و شکست عاطفی است؛ سوژه‌ای که مستقیم از دل زندگی روزمره‌ی مخاطب امروز می‌آید و ظرفیت بالایی برای مارکتینگ دارد. همین فاصله میان ظرفیت واقعی سوژه و نحوه معرفی آن، یکی از نشانه‌های نبود یک نگاه استراتژیک در مارکتینگ اثر است.

دوره‌ی سوم؛ تغییرات محسوس اجرا بدون بازطراحی هویت تبلیغاتی

در دور سوم، نمایش به اندازه‌ای تغییرات داشته که نام آن از «یخ‌بستگی» به «یخ‌بستگی، درخت‌های خیابون ولیعصر» تبدیل شده است. با این وجود، بخش عمده‌ای از متریال تبلیغاتی هم‌چنان متعلق به اجراهای قبلی است.
طبیعتن محدودیت بودجه یا زمان در ابتدای اجرا قابل درک است؛ اما اکنون که این نقد در هفته‌ی پایانی دور سوم نوشته می‌شود، فرصت کافی برای تولیدات تازه بوده است. دیالوگ‌های جدید نمایش، تغییرات متن، طراحی صحنه و حتی انتخاب یک تگ‌لاین تازه، همه‌گی ظرفیت‌هایی تازه برای مارکتینگ هستند.

جمع‌بندی

مسئله‌ی «یخ‌بستگی» کمیت و کیفیت پایین محتوا نیست؛ مسئله این است که این محتواهای خوب یک مسیر واحد ندارند، در مرجع اصلی معرفی اثر ارائه نمی‌شوند و از ظرفیت واقعی خود اثر هم استفاده‌ی کافی نشده است.
نمایشی که با همین وضعیت توانسته مخاطب را جذب کند، با یک استراتژی منسجم می‌توانست به جای‌گاه بسیار بزرگ‌تری دست پیدا کند.

در پایان به دوستان هنرمندم احمد سلگی، سارا بهرامی، مجتبا پیرزاده، مریم رودبارانی، امیرحسین نجاح و سایر عوامل خسته ‌نباشید و خداقوت می‌گویم. خوش‌حال‌م که لذت دیدن اجرا و درخشش شما را از دست ندادم.
پی‌نوشت: یادداشتی که خواندید نقد خودِ نمایش «یخ‌بستگی» نیست؛ تمرکز آن صرفن بر بخش مارکتینگ این اجراست.