آوا فیاض

هنرساز فعال هنری

نقد مارکتینگ نمایش «خطرنج»

زمانی که می‌خواستم این یادداشت را بنویسم، متوجه شدم تقریباً تمام نکاتی که در خصوص ایرادات مارکتینگ این نمایش به ذهن؟م می‌رسد، در یک نقطه تجمیع می‌شوند: نبود یک استراتژی تبلیغاتی مشخص و منسجم؛ معضلی که گریبان‌گیر بسیاری از نمایش‌ها و حتی دیگر آثار هنری‌ست.
بعد از دیدن نمایش متوجه شدم خود اثر متفاوت‌تر از چیزی‌ست که از مجموع متریال تبلیغاتی آن می‌توانستم تصور کنم. اگر آشنایی قبلی با گروه و اعتمادم به آن‌ها نبود، محتواهای تبلیغاتی انگیزه‌ی کافی برای دیدن این اجرا را در من ایجاد نمی‌کرد.
مخاطب پیش از خرید بلیت، از طریق این محتواهای تبلیغاتی تصمیم می‌گیرد که آیا این نمایش می‌تواند در دسته‌ی انتخاب‌های مورد علاقه‌اش قرار بگیرد یا نه. اینجا به نظر می‌رسد استراتژی مشخصی وجود نداشته که ابتدا تعیین کند «خطرنج» با چه ویژگی‌هایی باید معرفی شود، قرار است روی چه نکاتی مانور داده شود و مزیت رقابتی آن چیست؟

هویت بصری و پوستر
در خصوص «خطرنج»، هویت بصری اثر نه‌تنها اطلاعات کافی از نمایش به مخاطب منتقل نمی‌کند، بلکه حسی متفاوت‌تر از آن‌چه قرار ... دیدن ادامه ›› است روی صحنه ببیند را به او می‌دهد.
عکس استفاده‌شده در پوستر، از نظر کیفیت عکاسی، ترکیب‌بندی و نورپردازی، عکس خوبی‌ست و نقد من متوجه عمل‌کرد عکاس نیست. مسئله، کانسپت عکس و انتخاب آن برای معرفی اثر است؛ موضوعی که به نظرم باید در استراتژی مارکتینگ از ابتدا مشخص شده باشد.
حتی اگر به دلیل محدودیت زمان یا بودجه، امکان عکاسی با لباس و گریم اصلی نمایش وجود نداشته باشد، می‌توان با انتخاب لباس، استایل و فضاسازی، تصویری ساخت که با جهان اثر و شخصیت‌ها هم‌خوانی داشته باشد.
در پوستر «خطرنج» دو زن و یک مرد با چهره‌های بدون احساس، پشت یک میز روبه‌روی دوربین نشسته‌اند و چای می‌نوشند. این تصویر می‌تواند مخاطب را به یاد یک خانواده یا یک دورهمی دوستانه بیندازد؛ در حالی که ما در نمایش با یک مرد هنرمند، یک زن منتقد و دختری جوان از نسل زد یا آلفا مواجهیم با روابطی چالشی و پیچیده. بنابراین پوستر نه تنها اطلاعاتی درباره‌ی داستان اثر نمی‌دهد بلکه مخاطب را از جهان واقعی نمایش دور می‌کند.
طراحی پوستر و تایپوگرافی از نظر گرافیکی خالی از ایده و خلاقیت هستند. درواقع فقط از یک فونت برای نگارش نام نمایش استفاده شده است. در مجموع هویت بصری نمایش کم‌رمق و آماتور است.

تیزر و محتواهای ویدئویی
در صفحه‌ی نمایش در تیوال، که مرجع اصلی معرفی و فروش بلیت این نمایش است، تنها دو محتوای ویدیویی قرار گرفته که در واقع موشن‌هایی روی همان عکس‌های تبلیغاتی هستند و تیزر معرفی‌کننده‌ای از خود نمایش در این صفحه وجود ندارد.
ویدیوهای دیگری را می‌توان در صفحات اینستاگرام کارگردان و بازیگران پیدا کرد، اما این محتواها پراکنده‌اند و مخاطب برای دریافت اطلاعات اصلی یک نمایش، به صفحات مختلف عوامل مراجعه نمی‌کند.
از طرف دیگر، بعضی از این ویدیوها اتفاقن محتوای جذابی دارند. ویدیوهایی که زندگی روزمره‌ی شخصیت‌ها را به شکلی مستندگونه نشان می‌دهند و می‌توانند بخشی از رئالیسم نمایش را به مخاطب منتقل کنند. این ویدیوها می‌توانستند محتوای مکمل خوبی باشند؛ به شرط آن‌که در کنار یک تیزر اصلی قرار می‌گرفتند که اطلاعات و تصویر کلی نمایش را به مخاطب منتقل کند.
*نکته این است که ما مجموعه‌ای از محتواهای پراکنده داریم، نه مجموعه‌ای از محتواهایی که هر کدام در جای درست خود، بخشی از یک استراتژی مشخص را اجرا کنند.*

خلاصه داستان و فرصت‌های از دست‌رفته
خلاصه‌‌‌‌‌‌‌‌ی داستان نمایش در تیوال یک هوک تبلیغاتی جذاب است:
«نبود من دل‌تنگ‌ت نکرد؟ دل‌ت نخواست آهنگ‌هایی که گوش کردی را برای‌م بفرستی؟ دل‌ت نخواست چیزهایی که می‌بینی را نشان‌م بدهی؟ هیچ اتفاقی نیفتاد که دلت بخواهد راجع‌به آن با من حرف بزنی؟ اصلن نگران حال‌م نشدی؟»
این متن فضای احساسی ایجاد می‌کند و می‌توان حدس زد با داستانی درباره‌ی یک رابطه مواجهیم؛ رابطه‌ای که احتمالن دچار چالش شده یا در آستانه‌ی پایان است. اما برای تصمیم‌گیری درباره‌ی خرید بلیت، هنوز اطلاعات کافی را به مخاطب نمی‌دهد.
در توضیح ژانر و سبک، فقط «درام» ذکر شده است؛ درحالی که یکی از ویژگی‌های مهم «خطرنج»، رئالیستی بودن آن است. بعد از دیدن نمایش، متوجه می‌شویم این رئالیسم به‌درستی در اجرا شکل گرفته و اتفاقن می‌تواند برای بخشی از مخاطبان تئاتر، یک ویژگی جذاب باشد. مخاطبی که اجرای رئالیستی و فضای دراماتیک را دوست دارد، اگر این اطلاعات را نداشته باشد، ممکن است به‌سادگی از کنار نمایش عبور کند.
از طرف دیگر، خود موضوع نمایش نیز ظرفیت بالایی برای مارکتینگ دارد. ما امروز با شکل‌هایی از روابط عاطفی مواجهیم که الزامن در چارچوب‌های سنتی رابطه قرار نمی‌گیرند؛ همان چیزی که نسل جدیدتر با اصطلاح سیچوئیشنشیب از آن یاد می‌کند. «خطرنج» نیز با چنین رابطه‌ای سروکار دارد؛ آن هم میان یک هنرمند و یک منتقد. این موضوع هم به تجربه‌ی زیسته‌ی بسیاری از آدم‌های امروز نزدیک است و هم می‌توانست برای مخاطب نسل جدیدتر، به‌خصوص در جامعه‌ی هنری، جذابیت بیش‌تری ایجاد کند.
این دقیقن همان جایی‌ست که نبود استراتژی تبلیغاتی خودش را نشان می‌دهد. اگر از ابتدا مشخص می‌شد که قرار است کدام ویژگی‌های اثر به‌عنوان مزیت رقابتی معرفی شوند، می‌توانستیم ببینیم هرکدام از این محتواها چگونه باید در خدمت همان ایده قرار بگیرند.
نکته‌ی مثبتی که در معرفی اثر وجود دارد، اشاره به اقتباس آن از رمان «تصرف عدوانی» است. این اشاره برای مخاطبی که کتاب را خوانده یا با نویسنده‌ی آن آشناست می‌تواند بخشی از کمبود اطلاعات درباره‌ی جهان اثر را جبران کند. اما این نکته نیز صرفن در کنار نام نویسنده آمده و در سایر اقلام تبلیغاتی برجسته نشده؛ در حالی که می‌توانست یک بازوی کمکی برای معرفی و تولید محتوا باشد.
اگر کیفیت نمایش پایین باشد، نمی‌توان تقصیر آن را به گردن مارکتینگ انداخت. اما اگر نمایش کیفیت خوبی داشته باشد و مارکتینگ نتواند آن را درست معرفی کند، آن اثر ممکن است اساسن فرصت دیده‌شدن پیدا نکند. چون نمایش پیش از آن‌که دیده شود، باید توسط مخاطب انتخاب شود. مارکتینگ وظیفه دارد نمایش را به‌درستی معرفی کند و ویترینی بسازد که مخاطب را به خرید بلیت ترغیب کند.
«خطرنج» نمونه‌ی همین اتفاق است: نمایشی که بعد از دیدنش، بسیار جذاب‌تر و متفاوت‌تر از چیزی‌ست که پیش از آن، از ویترین تبلیغاتی‌اش تصور می‌کنید.

به تمامی عوامل نمایش که از دوستان و هم‌کاران قدیمی من هستند، خسته نباشید و خدا قوت می‌گویم. از دیدن هنرتان روی صحنه لذت بردم.

پی‌نوشت: یادداشتی که خواندید نقد خودِ نمایش «خطرنج» نیست؛ تمرکز آن صرفن بر بخش مارکتینگ این اجراست. آگاهانه از نقد سایر جنبه‌های نمایش صرف‌نظر کرده‌ام تا تمرکز از موضوعی که بر اساس تجربه‌ی سالیانم در حوزه‌ی مارکتینگ هنر به آن می‌پردازم، برداشته نشود. «خطرنج» در این یادداشت می‌تواند یک کیس‌استادی باشد؛ چرا که بسیاری از نکاتی که درباره‌ی مارکتینگ این نمایش مطرح می‌کنم، در مورد نمایش‌های دیگر نیز صدق می‌کند.

در این یادداشت، موضوع صحبت من خودِ اجرا نیست؛ بلکه دو حوزه‌ای است که سال‌ها در آن تجربه دارم؛ تولید و مارکتینگ.

تهیه‌کنندگی تئاتر در سال‌های اخیر دیگر از مرحله‌ی ریسک عبور کرده بود اما امروز که جنگ و تبعات آن نیز به تمامی مشکلات پیشین افزوده شده، این ریسک را به یک قمار تمام‌عیار تبدیل کرده است.
شاید کم‌تر برای مخاطب ملموس باشد که به صحنه بردن متنی با بیش از دو کاراکتر، انتخاب بازیگران شناخته‌شده، طراحی صحنه‌ای که فراتر از آن‌چه در سال‌های اخیر به دلیل نبود بودجه باب شده (در حد یک لته یا نهایتن چند صندلی) همراه با بسیاری از هزینه‌های دیگر، چه‌قدر سخت و استرس‌زاست.
این‌جاست که فروش بلیت تک‌تک صندلی‌های یک سالن اهمیت پیدا می‌کند. چون در بسیاری از موارد، وقتی همین قیمت افزایش‌یافته‌ی بلیت را ضرب‌در تعداد صندلی‌های فروخته‌شده کنی و ۲۵٪ سهم سالن و سایت فروش، هم‌چنین هزینه‌های عجیب‌وغریب تولید را از آن کم کنی، باز هم به ضرر می‌رسی؛ یا اگر خوش‌اقبال باشی، نهایتن سرمایه‌ی اولیه بازمی‌گردد. سود کردن در تئاتر به امری نادر تبدیل شده است؛ مگر در اجراهایی با مؤلفه‌های خاص که بعدن بیش‌تر به آن خواهم‌پرداخت.
پس می‌خواهم به علیرضا گیل‌وری و میلاد اسکندری بگویم کاری که شما کردید بسیار ارزش‌مند است و فقط از عشق‌تان به تئاتر نشأت می‌گیرد. خدا قوت ... دیدن ادامه ›› به شما، حسین میرزامحمدی، پویا مهدوی‌زاده و همه‌ی تیم اجرایی.

و اما بخش مارکتینگی کار که فکر می‌کنم نقد آن، به‌عنوان یک کیس‌استادی، می‌تواند هم به این اثر و هم به بسیاری دیگر از اجراها کمک کند تا مسیر درست‌تری را در ارائه‌ی زحمات‌شان به مخاطب انتخاب کنند.

به نظر من، وظیفه‌ی تبلیغات یک اثر این است که تصویر درستی از تجربه‌ی تماشای آن به مخاطب بدهد. اگر حسی که مخاطب از متریال تبلیغاتی دریافت می‌کند با خود اثر مغایر باشد، افرادی آن را انتخاب می‌کنند که پس از دیدن اجرا پشیمان می‌شوند، چون با انتظار سبک یا موضوع دیگری بلیت خریده‌اند و در نتیجه تعداد نظرات منفی بالا می‌رود. از طرف دیگر، مخاطبانی که دقیقن سلیقه‌شان چنین روایت و اجرایی است، چون ویترین اشتباهی از اثر می‌بینند، اصلن آن را انتخاب نمی‌کنند. درنتیجه بخشی از مخاطبان بالقوه هرگز به مخاطب بالفعل تبدیل نمی‌شوند، یا اگر هم بشوند، تازه در هفته‌های پایانی اجرا و به‌واسطه‌ی تبلیغ سنتی دهان‌به‌دهان این اتفاق رخ می‌دهد.

طراحی گرافیک، انتخاب تگ‌لاین مناسب، تیزر نمایش، عکس‌ها و حتی درست ذکر شدن ژانر و سبک اجرا، از جمله پارامترهای تبلیغاتی هستند که باید بر اساس یک «استراتژی» از پیش طراحی‌شده و متناسب با «مخاطب هدف» انتخاب شوند.
در این نمایش، استفاده از لباس‌های سیاه در عکس‌های تبلیغاتی، فضای دارک تیزر و تگ‌لاین «داستان یک زلزله» بیش‌تر به لایه‌ی زیرین داستان اشاره می‌کنند؛ اما این تصور را به مخاطب می‌دهند که قرار است با اثری رئالیستی و صرفن درام روبه‌رو شود و احتمالن آن را نمایشی فقط غمگین پیش‌بینی کند.
حتی در تیوال نیز ذیل عنوان «سبک»، تنها واژه‌ی «درام» ذکر شده است؛ در حالی که «درام» ژانر اثر است و به گمان من، جذابیت اصلی این نمایش در روایت آن با عناصری از رئالیسم جادویی و ابزورد و همچنین طراحی صحنه‌ای با گرایش‌های اکسپرسیونیستی شکل می‌گیرد. همین تفاوت میان آن‌چه مخاطب پیش از خرید بلیت تصور می‌کند و آن‌چه روی صحنه می‌بیند، می‌تواند تجربه‌ی بخشی از تماشاگران را تحت تأثیر قرار دهد.

یکی از مهم‌ترین وظایف مارکتینگ، جذب مخاطبِ درست است و در قدم بعدی افزایش تعداد تماشاگر. گاهی یک اثر، پیش از آن‌که فرصت قضاوت درباره‌ی کیفیت‌ش را پیدا کند، قربانی معرفی نادرست‌ش می‌شود.
به گمان من، اگر استراتژی تبلیغاتی این نمایش بیش‌تر با جنس واقعی روایت و اجرای آن هم‌سو بود، احتمالان مخاطبان مناسب‌تری را جذب می‌کرد و در نتیجه رضایت مخاطب نیز بیش‌تر می‌شد.

در پایان امیدوارم این نمایش که تازه وارد هفته‌ی دوم اجرای خود می‌شود، فرصت دیده‌شدن توسط مخاطبان درست‌ش را پیدا کند و اجرای موفقی را تا آخرین شب پشت‌سر بگذارد.

متن پویا سعیدی و بازی محمد حیدری. باید برم ببینم، یحتمل جذاب باشه.